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中國LED照明內(nèi)觀品牌形象傳播體系構(gòu)建
作者：姜軍鵬 日期：2010-9-8 字體：[大] [中] [小]
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企業(yè)品牌管理目的就是樹立品牌結(jié)構(gòu)，品牌結(jié)構(gòu)的意思是由不同定位的產(chǎn)品組建一個(gè)能夠進(jìn)攻也能夠阻截的結(jié)構(gòu)。從不同的角度看品牌，會(huì)產(chǎn)生不同的理 解，如品牌是營銷競爭的產(chǎn)物，品牌營銷是企業(yè)制勝的法寶等，但從品牌傳播結(jié)構(gòu)本身構(gòu)造而言，主要有兩個(gè)方面核心構(gòu)建，也就是推和拉。
從推力和拉力的角度，老姜把品牌傳播體系劃分為四大“勢(shì)能”：
品牌形象傳播體系作為企業(yè)引導(dǎo)顧客識(shí)別自己并使自己的產(chǎn)品與競爭對(duì)手區(qū)別開來的重要標(biāo)志，它是比企業(yè)產(chǎn)品更重要和更持久的無形資產(chǎn)，也是企業(yè)的核心競爭力所在。
本章，我們先對(duì)“品牌內(nèi)生勢(shì)能”的構(gòu)建進(jìn)行重點(diǎn)闡述，因半導(dǎo)體照明品牌傳播報(bào)告篇不對(duì)“品牌定位，品牌戰(zhàn)略資產(chǎn)，細(xì)分規(guī)劃”等做延伸研究，老姜謹(jǐn)希望以 “體系化、操作化、明晰化”解析照明企業(yè)從品牌打造過程，涉及單獨(dú)章節(jié)的深度研究（“極端”實(shí)際問題），老姜智造會(huì)推出相應(yīng)專題文章（部分“極端”實(shí)際問 題會(huì)盡量在《中國半導(dǎo)體照明營銷研究報(bào)告》中盡述），敬請(qǐng)見諒。
以下內(nèi)容我們還繼續(xù)假設(shè)公司主體為——“JP公司”。 一、CIS企業(yè)形象傳播體系構(gòu)建
CIS（CorporateIdentitySystem，簡稱CIS）即企業(yè)形象系統(tǒng)又稱企業(yè)形象設(shè)計(jì)，是構(gòu)建一個(gè)企業(yè)有別于另一個(gè)企業(yè)的識(shí)別系統(tǒng)，主要通過企業(yè)理念識(shí)別系統(tǒng)（MI)、企業(yè)視覺識(shí)別系統(tǒng)(VI)、企業(yè)行為識(shí)別系統(tǒng)(BI)三個(gè)子系統(tǒng)體現(xiàn)。
CIS主要包括三部分，即MI（理念識(shí)別）、BI（行為識(shí)別）、VI（視覺識(shí)別），此外還有：質(zhì)量識(shí)別（QI）、員工識(shí)別(PI)、營銷識(shí)別(SI)、管理識(shí)別(AI)等。
從CIS企業(yè)形象傳播體系輸出成果角度，主要包括以下三大塊：
1、MI——《JP公司企業(yè)理念識(shí)別手冊(cè)》
MI即MindIdentity——企業(yè)的理念識(shí)別。企業(yè)理念識(shí)別是JP公司文化體系的核心部分，主要表述企業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)展追求，以及為實(shí)現(xiàn)這一戰(zhàn)略追求所規(guī)定的基本思想、信念和價(jià)值取向等。JP公司理念識(shí)別手冊(cè)規(guī)定和指導(dǎo)著行為識(shí)別系統(tǒng)和視覺識(shí)別系統(tǒng)的設(shè)計(jì)。
構(gòu)建JP公司的理念文化，關(guān)鍵是要解決企業(yè)文化和企業(yè)戰(zhàn)略的關(guān)系，這是基本矛盾關(guān)系。一方面，JP公司的發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)定著企業(yè)文化建設(shè)的基本方向；另一方面，JP公司企業(yè)文化建設(shè)要為戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)提供強(qiáng)大的精神動(dòng)力。
JP公司理念識(shí)別手冊(cè)主要包括三個(gè)層次、九大部分、五十六個(gè)細(xì)分理念釋義：
第一層次：①企業(yè)目標(biāo)；②企業(yè)愿景；③企業(yè)使命；④企業(yè)主導(dǎo)價(jià)值觀；⑤企業(yè)精神。
第二層次：⑥企業(yè)哲學(xué)；⑦企業(yè)道德；⑧企業(yè)作風(fēng)。
第三層次：⑨企業(yè)價(jià)值理念體系：人才理念、學(xué)習(xí)理念、服務(wù)理念、營銷理念…… 2、BI——《JP公司企業(yè)行為識(shí)別手冊(cè)》
BI即BehaviorIdentity——企業(yè)的行為識(shí)別。BI建立在MI基礎(chǔ)上，直接反映JP企業(yè)理念的個(gè)性和特殊性，包括對(duì)內(nèi)的組織制度，管理規(guī) 范，行為規(guī)范，干部教育，職工教育，工作環(huán)境，生產(chǎn)設(shè)備，福利制度等管理和教育；對(duì)外的市場調(diào)查，公共關(guān)系，營銷活動(dòng)，流通對(duì)策，產(chǎn)品研發(fā)，公益性、文化 性活動(dòng)等，用以規(guī)范企業(yè)內(nèi)部行為，管理、教育企業(yè)員工的一切活動(dòng)。
JP公司企業(yè)行為識(shí)別手冊(cè)主要包括：
此外，MI、BI兩大手冊(cè)又構(gòu)成《JP公司企業(yè)文化手冊(cè)》——企業(yè)文化體系構(gòu)建(CI導(dǎo)入-MI.BI系統(tǒng))。企業(yè)文化就是一個(gè)企業(yè)的思維方式和做事方 式，是植根于企業(yè)內(nèi)部的精神的載體，它可以促進(jìn)組織的管理和發(fā)展，可以讓企業(yè)成員擁有共同的方向、共同的理想、共同的精神、共同的價(jià)值觀，并嚴(yán)格遵守組織 的章程。企業(yè)文化建立的實(shí)質(zhì)是建立企業(yè)內(nèi)部的動(dòng)力機(jī)制，企業(yè)要注重從“文”到“化”的過程，只有真正的落地，企業(yè)文化才能產(chǎn)生實(shí)際的作用。 3、VI——《JP公司企業(yè)視覺識(shí)別手冊(cè)》
VI即VisualIdentity——企業(yè)的行為識(shí)別，是企業(yè)VI形象設(shè)計(jì)的重要組成部分,CIS系統(tǒng)中最具傳播力和感染力的層面。VI通過以標(biāo)志、 標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色為核心展開的完整的、系統(tǒng)的視覺表達(dá)體系將企業(yè)理念、企業(yè)文化、服務(wù)內(nèi)容、企業(yè)規(guī)范等抽象概念轉(zhuǎn)換為具體符號(hào)，塑造出獨(dú)特的企業(yè)形象，在 CI設(shè)計(jì)中，視覺識(shí)別設(shè)計(jì)最具傳播力和感染力，最容易被公眾接受，具有重要意義。
⑴VI基礎(chǔ)系統(tǒng)設(shè)計(jì)細(xì)則
⑵VI應(yīng)用系統(tǒng)設(shè)計(jì)細(xì)則
二、PIS產(chǎn)品形象傳播體系構(gòu)建（適宜家居類LED照明產(chǎn)品）
中國照明品牌經(jīng)歷企業(yè)初創(chuàng)和生存階段后，隨即邁入品牌發(fā)展高速期，在這個(gè)階段品牌經(jīng)營的課題和難點(diǎn)就是如何將產(chǎn)品的實(shí)用價(jià)值形象升華為具有社會(huì)信息價(jià)值 的形象。產(chǎn)品的社會(huì)信息價(jià)值，要求產(chǎn)品不但具有知名度，更具有美譽(yù)度和親和力，不但具有產(chǎn)品物理審美感之悅目，更有情境之賞心、意境之怡神；產(chǎn)品的知力、 體力、魅力三力具備，才能推動(dòng)品牌的馬車登上高原。
PIS（ProductsIdentitySystem，簡稱PIS）即產(chǎn)品形象系統(tǒng)，意 思為產(chǎn)品形象統(tǒng)一識(shí)別系統(tǒng)。PIS是在CIS基礎(chǔ)上建立起來的一套具有市場針對(duì)性的形象系統(tǒng)，更適合于國內(nèi)市場運(yùn)作和國內(nèi)企業(yè)的需求。相對(duì)CIS而言，如 果將CIS比作是一個(gè)企業(yè)整體的，那么PIS則代表企業(yè)的產(chǎn)品力，產(chǎn)品力永遠(yuǎn)是企業(yè)的核心競爭力之一，其較整體形象來講，更定向、高效、靈活，同時(shí)作檢測(cè) 和評(píng)估也更直觀，也利于企業(yè)的戰(zhàn)略調(diào)整和投入控制。
JP公司PIS產(chǎn)品形象系統(tǒng)化管理設(shè)計(jì)內(nèi)容：
1、產(chǎn)品定位設(shè)計(jì)：
2、產(chǎn)品視覺形象系統(tǒng)設(shè)計(jì)：
3、整合傳播項(xiàng)目設(shè)計(jì)：
三、TIS空間形象傳播體系構(gòu)建
中國照明行業(yè)是一個(gè)高度同質(zhì)化的行業(yè)，此時(shí)僅僅依靠營銷價(jià)值鏈的單一環(huán)節(jié)將無法深度的達(dá)成這一品牌目標(biāo)，必須借助于系統(tǒng)管理方式。在這個(gè)系統(tǒng)中，品牌的 三個(gè)基點(diǎn)都必須兼顧：品牌的基點(diǎn)、產(chǎn)品的基點(diǎn)和終端的基點(diǎn)。其他基點(diǎn)基本上以虛擬產(chǎn)品的形式進(jìn)行品牌溝通，只有終端是以可感知的真實(shí)產(chǎn)品與顧客溝通，可見 終端的重要性。
TIS（TerminaldentitySystem，簡稱TIS同SIS類似——空間形象識(shí)別系統(tǒng)）即終端形象系統(tǒng)，簡稱終 端或空間識(shí)別。TIS(SIS)是品牌在終端賣場通過產(chǎn)品展示、產(chǎn)品陳列與設(shè)施、人員導(dǎo)購、信息展示等多個(gè)方面綜合構(gòu)成的一個(gè)品牌識(shí)別系統(tǒng)。它可以分為靜 態(tài)系統(tǒng)和動(dòng)態(tài)系統(tǒng)兩個(gè)方面。靜態(tài)系統(tǒng)主要包括陳列物如展架展廳、產(chǎn)品與贈(zèng)品、POP物料等，動(dòng)態(tài)系統(tǒng)主要包括導(dǎo)購、促銷活動(dòng)、人流攔截等項(xiàng)目；它也可以按 照距離來進(jìn)行界定，可以分為展廳和展柜內(nèi)環(huán)境、周邊環(huán)境、較遠(yuǎn)環(huán)境和商場門外環(huán)境等不同的距離標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行分類界定。在不同的距離范圍內(nèi)，對(duì)于終端識(shí)別系統(tǒng)的 主要關(guān)注要點(diǎn)將有新的特點(diǎn)。
JP公司TIS品牌終端形象系統(tǒng)化管理設(shè)計(jì)內(nèi)容：
1、店面形象部分：
2、應(yīng)用要素部分：
3、場中貨架效果圖及施工圖部分：
4、收銀臺(tái)部分：
5、形象墻部分：
6、店內(nèi)配件部分：
7、終端應(yīng)用規(guī)范
核心指引：
本篇品牌傳播研究報(bào)告，我們分列的「內(nèi)生平衡“勢(shì)能”」、「成長推動(dòng)“勢(shì)能”」、「外延拉動(dòng)“勢(shì)能”」、「自然積淀“勢(shì)能”」四大“勢(shì)能”，所有用途全部基于「半導(dǎo)體照明MOT信息傳播對(duì)象」數(shù)據(jù)庫定向傳播的，并非無目的性構(gòu)建。
換句話來說「半導(dǎo)體照明MOT信息傳播對(duì)象」數(shù)據(jù)庫對(duì)于半導(dǎo)體照明企業(yè)而言是極其核心的，具體傳播對(duì)象設(shè)定請(qǐng)參閱“第七章，第4節(jié)”